La comunicazione aziendale. Il caso della banca tedesca che lavora sulla wiki.

Si sta diffondendo sempre più l’immagine di una nuova cultura aziendale basata saldamente sulla comunicazione interna ed esterna all’organizzazione produttiva,

la quale ha concretizzato un percorso che parte dall’identità dell‘impresa, veicolata tra le sue risorse umane, e finisce con la diffusione dell’immagine dell’azienda ai soggetti che si trovano al di fuori di essa e che sono, o possono potenzialmente diventare, componenti del suo sistema allargato. La comunicazione è ormai diventata un importantissimo fattore strategico di gestione imprenditoriale, a disposizione dei managers aziendali che lo utilizzano per supportare le importanti decisioni che devono prendere. Le imprese hanno compreso come la comunicazione sia l’unico strumento in grado di tenere uniti tutti i settori dell’organizzazione, quando opera all’interno dell’azienda, e di spianare la strada verso il raggiungimento degli obiettivi, quando invece è attivato come politica di marketing. Ciò soprattutto in considerazione delle nuove finalità poste all’azione manageriale: creare, attraverso atti comunicativi, una rete stabile di soggetti orientati ad operare continuamente con l’azienda, in un clima di reciproca fiducia.

Dresdner Kleinwort è la divisione investimenti della banca tedesca Dresdner AG: invece di continuare ad usare gli stessi manuali per documentare i test sui nuovi software, il suo dipartimento ha iniziato a comporre una wiki interna. Poi questa wiki è stata aperta all’intero spazio lavorativo, per consentire l’interazione continua su progetti e innovazione nel segno della partecipazione comune. Dopo sei mesi il traffico sulla wiki ha superato il traffico sull’intera intranet aziendale. Con oltre duemila pagine, questa wiki è utilizzata da un quarto dell’intera forza lavoro di Dresdner Kleinwort e ha alleggerito del 75% il volume delle e-mail interne.le tecnologie imperniate sulla wikinomics e il social web possono sprigionare le risorse invisibili di un’azienda, secondo una strategia e una tecnologia che capovolgono le prospettive tradizionali.

Mediante le tecnologie sociali del web in una misura maggiore rispetto alle logiche precedenti e con un grado di uniformità altrettanto maggiore, perché gli strumenti del web sono tendenzialmente uguali per tutti, vi è la possibilità di fare emergere la leadership aziendale. Il punto di partenza è relativizzare i confini dell’azienda assumendo il web come modello. Così si delinea un campo organizzativo composto dall’azienda e dai suoi dipendenti, che formano un social network interno per lo scambio di idee in luoghi di lavoro che diventano anche laboratori di innovazione. Inoltre esistono clienti, che frequentano comunità online per leggere recensioni dei prodotti e valutarli a loro volta. Infine gli utenti occasionali, che rappresentano l’intelligenza collettiva di fondo. Con questa mappatura reticolare emerge un ambiente aziendale allargato a differenti strutture e a differenti gruppi. Dalle intersezioni tra i vari social network di questi gruppi può nascere una rete che intercetta l’organizzazione informale ben al di là dei confini ufficiali dell’impresa. In primo luogo perché l’impresa diventa una macro-comunità costituita da molteplici gruppi; successivamente perché le conoscenze, le pratiche, le preferenze di questa macro-comunità trova nella logica wiki il suo luogo naturale per emergere.