La comunicazione come strategia d’impresa (2^puntata)

Prima, la struttura informale di un’azienda era concepita come un insieme confusionario di professionalità, abitudini, competenze, comunità sociali, motivazioni ed emozioni personali che vivevano dentro e fuori le mura dell’organizzazione formale.  Oggi può diventare l’interfaccia decisiva per potenziare i processi produttivi, fronteggiare problemi inaspettati, sviluppare un’innovazione spontanea, risolvere problemi oltre i perimetri formali di ruoli e funzioni. Mediante le tecnologie sociali del web in una misura maggiore rispetto alle logiche precedenti e con un grado di uniformità altrettanto maggiore, perché gli strumenti del web sono tendenzialmente uguali per tutti, vi è la possibilità di fare emergere la leadership aziendale.

Il punto di partenza è relativizzare i confini dell’azienda assumendo il web come modello. Così si delinea un campo organizzativo composto dall’azienda, cioè dall’organizzazione formale, ma anche dai suoi dipendenti, che formano un social network interno per lo scambio di idee in luoghi di lavoro che diventano anche laboratori di innovazione. Inoltre esistono clienti, che frequentano comunità online per leggere recensioni dei prodotti e valutarli a loro volta. Infine gli utenti occasionali, che rappresentano l’intelligenza collettiva di fondo. Con questa mappatura reticolare emerge un ambiente aziendale allargato a differenti strutture, formali e informali, e a differenti gruppi, non soltanto quelli dei dipendenti.

Dalle intersezioni tra i vari social network di questi gruppi può nascere una rete che intercetta l’organizzazione informale ben al di là dei confini ufficiali dell’impresa. In primo luogo perché l’impresa diventa una macro-comunità costituita da molteplici gruppi; successivamente perché le conoscenze, le pratiche, le preferenze di questa macro-comunità trova nella logica wiki il suo luogo naturale per emergere.

Un esempio? La Dresdner Kleinwort è la divisione investimenti della banca tedesca Dresdner AG: invece di continuare ad usare gli stessi manuali per documentare i test sui nuovi software, il suo dipartimento ha iniziato a comporre una wiki interna. Poi questa wiki è stata aperta all’intero spazio lavorativo, per consentire l’interazione continua su progetti e innovazione nel segno della partecipazione comune. Dopo sei mesi il traffico sulla wiki ha superato il traffico sull’intera intranet aziendale. Con oltre duemila pagine, questa wiki è utilizzata da un quarto dell’intera forza lavoro di Dresdner Kleinwort e ha alleggerito del 75% il volume delle e-mail interne.

Quindi, si può osare che le tecnologie imperniate sulla wikinomics e il social web possono sprigionare le risorse invisibili di un’azienda, secondo una strategia e una tecnologia che capovolgono le prospettive tradizionali.