Magie del marketing: quando un prodotto diventa cult

Gli intramontabili scarponcini Timberland sono in auge dagli anni '80

Ogni giorno siamo invasi da prodotti nuovi che promettono di rivoluzionarci la vita e che puntualmente acquistiamo. Le mode vanno e vengono senza tregua, ma ci sono oggetti capaci di resistere nel tempo e di imporsi a dispetto di trend passeggeri e mercati in continuo movimento. Sono quelli che chiamiamo classici, prodotti che diventano cult per un fortunato mix di elementi diversi e che restano in auge per decenni. Basti pensare ai mitici scarponcini gialli della Timberland, moda scoppiata negli anni ’80 e che, a più di trent’anni di distanza, naviga ancora a gonfie vele. Ma qual è la formula magica per il successo?

In realtà non esistono formule né previsioni precise: il successo arriva spesso inaspettato ed è frutto di un insieme di fattori favorevoli. Nel caso degli stivaletti Timberland, per esempio, si è trattato della felice combinazione di qualità, distribuzione nei giusti punti vendita, e posizionamento su un mercato praticamente sgombro da competitor diretti. Un altro oggetto che ha fatto storia? Lo Swatch, che più o meno nello stesso periodo ha stravolto il mercato degli orologi, offrendo per la prima volta modelli in plastica alla portata di tutti, da indossare e cambiare come un normale capo d’abbigliamento.

Gli Swatch hanno rivoluzionato il mercato degli orologi con modelli pratici ed economici

Non tutte le mode prorompenti, però, sono in grado di sfidare il corso degli anni: alcuni marchi con il tempo perdono appeal e risonanza. E non dipende da scelte pubblicitarie sbagliate. Come spiega Enrico Finzi, amministratore delegato di Timberland, «non c’è una correlazione fra investimenti pubblicitari e mode. Anzi, prodotti entrati sul mercato con un basso profilo possono imporsi fino a diventare veri e propri classici». Alle aziende, quindi, spetta il difficile compito di rinnovare negli anni il prodotto lasciandolo uguale a se stesso, perché il consumatore possa continuare a riconoscersi nel suo brand.